Depois que Ben Affleck apareceu como funcionário do drive-thru da rede Dunkin’ em um comercial do Super Bowl de 2023, as vendas da rede de café da manhã explodiram.
“Eles venderam mais donuts no dia seguinte do que em qualquer outro dia de sua história”, disse à CNN uma pessoa próxima à campanha do Dunkin’ no Super Bowl. “Isso diz muito.”
“Nós o exibimos uma vez e obtivemos 7 bilhões de impressões na mídia, e isso meio que deu o pontapé inicial no ano”, disse Scott Murphy, presidente da Dunkin’.
O sucesso da parceria Dunkin’ com Affleck é inegável. Mas não saiu barato.
O ator recebeu cerca de US$ 10 milhões pelo comercial no Super Bowl do ano passado, disseram três fontes com conhecimento da parceria à CNN.
Mas não foi um típico acordo de talentos. Além de sua participação diante das câmeras, Affleck ajudou a idealizar o conceito criativo do anúncio, e sua produtora Artists Equity, que ele divide com Matt Damon, produziu e dirigiu o comercial.
Parte do acordo para trazer Affleck a bordo foi a Dunkin’ fazer uma doação considerável para sua organização sem fins lucrativos, a Iniciativa do Leste do Congo.
Representantes de Affleck e Dunkin’ não responderam aos pedidos de comentários da CNN. Um porta-voz da Artists Equity não quis comentar.
Receber um salário de oito dígitos por alguns dias de trabalho é raro, mesmo em Hollywood, mas não é inédito.
Larry David recebeu US$ 10 milhões para aparecer em um anúncio da FTX no Super Bowl de 2022, disse uma fonte à CNN, antes do colapso da empresa de criptomoeda e da condenação por fraude de seu fundador, Sam Bankman-Fried.
David não respondeu ao pedido de comentário da CNN, mas a estrela de “Curb Your Enthusiasm” abordou anteriormente sua participação no comercial, dizendo: “Parte do meu salário era em criptomoeda – então perdi muito dinheiro”.
David nunca comentou sobre os termos financeiros do acordo, mas em uma biografia de 2023 de Bankman-Fried, o autor Michael Lewis escreveu que o ator recebeu US$ 10 milhões pela vaga no Super Bowl.
Estrelas de primeira linha, como Affleck e David, raramente vendem produtos e aparecem em acordos de patrocínio nos EUA, o que é parte da força de seus salários.
Este ano, os comerciais do Super Bowl estão repletos de estrelas de Hollywood: de Jennifer Aniston, que se reuniu com o colega de “Friends”, David Schwimmer, para o Uber Eats; a Chris Pratt, com Pringles; a Jason Momoa, que está promovendo o Wi-Fi de alta velocidade da T-Mobile; e mesmo Martin Scorsese, que dirigiu e aparece em um anúncio do Squarespace.
Os negócios de US$ 10 milhões que David e Affleck fecharam são extremamente sofisticados para um contracheque do Super Bowl, mas vários executivos de gerenciamento de marca que falaram com a CNN dizem que é raro um nome familiar aparecer durante o Super Bowl por menos de US$ 1 milhão.
“Pode custar apenas US$ 25 mil para alguém fazer uma participação especial que não seja uma ‘super estrela’, mas pode custar até US$ 10 milhões. Depende da marca e da estatura da celebridade”, diz Tim Curtis, sócio da divisão de parcerias de marca da agência de talentos de Hollywood, WME.
“A maioria das estrelas maiores geralmente está na faixa de US$ 1 milhão a US$ 3 milhões para o Super Bowl, mas há exceções que vão além disso. É raro alguém que você considera uma verdadeira estrela de cinema receber menos de um milhão.”
A maioria das filmagens do Super Bowl geralmente dura de um a dois dias, acrescentou o agente.
Pelo menos duas grandes estrelas de Hollywood receberam mais de US$ 5 milhões por sua participação em anúncios este ano, nos quais são vistos diante das câmeras por menos de 20 segundos, disseram fontes à CNN.
“Para levar conteúdo ao maior palco e à maior plataforma que existe, você precisa ter o poder inovador do que uma celebridade pode trazer”, disse o diretor de criação da T-Mobile, Peter DeLuca, à CNN.
“Quando você investe em uma celebridade, você está investindo em quem ela é e no trabalho que realizou. Eles trazem muita credibilidade à marca – e quando digo ‘marca’, estou me referindo à marca deles.”
O Super Bowl de 2023 atraiu mais de 115 milhões de espectadores. A grande audiência é o que faz com que valha a pena para as marcas investir dezenas de milhões de dólares em apenas alguns segundos na TV – e num cenário de mídia fragmentado, onde a maioria dos telespectadores assiste a programação em streaming a partir de seus telefones, o tempo de transmissão ao vivo tornou-se ainda mais valioso.
“É o único dia do ano em que todos os consumidores estão sentados em frente à TV, assistindo juntos”, diz Curtis.
“Você tem um público focado garantido e muitas pessoas sentadas vendo o Super Bowl para assistir os comerciais – não necessariamente assistindo ao jogo.”
Para o Super Bowl de 2024, os comerciais foram vendidos por um preço mais alto do que o jogo do ano passado, com uma faixa de US$ 6,5 milhões a US$ 7 milhões por anúncio de 30 segundos, de acordo com duas pessoas familiarizadas com a publicidade deste ano
Ambas as fontes dizem que a CBS quase esgotou todo o espaço publicitário em novembro passado, meses antes do grande jogo.
No total, entre espaço publicitário e honorários de talentos, – sem mencionar os custos de produção, cenários, membros da equipe, licenciamento de música, marketing e gastos com mídias sociais – fontes dizem à CNN que as marcas podem gastar de US$ 15 milhões a US$ 50 milhões por um único comercial do Super Bowl.
Do total, US$ 10 milhões a US$ 15 milhões são gastos apenas com as estrelas. Este ano, está surgindo uma nova tendência: contratar várias estrelas para um anúncio – o que significa vários contratos.
Além da T-Mobile, que tem dois comerciais repletos de estrelas este ano, o Uber Eats revelou uma campanha que inclui Aniston, Schwimmer, Jelly Roll, além de Victoria e David Beckham.
“Entre os custos de produção e o espaço publicitário, você já está gastando muitas dezenas de milhões de dólares”, disse à CNN uma pessoa familiarizada com os anúncios do Super Bowl.
“Não quero parecer arrogante, mas é uma gota no oceano aumentar a quantidade de talentos.”
Este ano, a T-Mobile fechou acordos com mais celebridades do que nunca para suas campanhas no Super Bowl. A empresa tem uma longa história de utilização de celebridades para criar momentos comerciais virais.
No ano passado, os ex-alunos de “Scrubs” Zach Braff e Donald Faison se uniram a John Travolta para um número musical e, este ano, a dupla está de volta, mas desta vez com a estrela de “Aquaman”, Jason Momoa, e Jennifer Beals para um “Flashdance”.
Momoa é representado pela agência WME, que tem mais de 30 clientes em anúncios do Super Bowl este ano, incluindo Tina Fey (Booking.com), John Cena (FanDuel) e o artista do intervalo Usher (que está em dois anúncios: Uber Eats e BMW ), mostrando o valor dos rostos reconhecíveis para as marcas.
Mas para as celebridades, nem sempre é fácil vender. Mesmo com um salário grande por algumas horas de trabalho, os talentos de primeira linha são seletivos nos empregos que ocupam.
“Honestamente, recebemos mais ofertas e mais passes do que aceitações. Embora tenhamos mais de 30 celebridades no Super Bowl este ano, tivemos mais de 70 ofertas. Muitas vezes as pessoas dizem não porque não é o ajuste orgânico certo”, diz Curtis, agente da WME.
“A maioria dos talentos não quer fazer um comercial apenas por fazer um comercial. Eles querem algo que seja fiel à sua marca e algo de que possam se orgulhar. Há muitas pessoas assistindo, por isso é importante que realmente pareça que é o ajuste certo.”