Dados, narrativa e tecnologia moldam live marketing em 2026

O mercado brasileiro de live marketing inicia 2026 em um novo estágio de maturidade e sofisticação estratégica. Especialistas da área apontam que, após um ciclo consistente de crescimento, o setor passa a ocupar um papel central nas estratégias de comunicação corporativa, com menos foco para ações pontuais e predominantemente cenográficas para investir em experiências mais profundas, orientadas por dados, tecnologia aplicada com propósito e narrativas capazes de gerar vínculos duradouros entre marcas e públicos.

Os levantamentos mais recentes do Anuário Brasileiro de Live Marketing mostram que o segmento mantém um patamar elevado de investimentos, com volumes anuais acima de R$ 100 bilhões destinados a ativações, eventos e brand experience. O dado reflete a consolidação do live marketing como uma indústria estruturada e em expansão contínua, impulsionada pela demanda crescente por experiências presenciais e híbridas que combinem engajamento emocional, mensuração de resultados e integração com plataformas digitais.

Para 2026, executivos do setor indicam uma mudança clara no eixo das ativações. As experiências tendem a ser menos superficiais e mais autorais, com foco em jornadas imersivas que valorizam presença, conexão e significado. A estética permanece relevante, mas deixa de ser o centro da estratégia, abrindo espaço para narrativas mais consistentes, rituais de engajamento e construção de comunidades em torno das marcas.

Na avaliação de Elaine Rufato, CEO da Avantgarde, o setor vive uma virada estrutural. "O mercado passa a buscar experiências mais profundas e menos genéricas, o que exige jornadas imersivas, com narrativa forte e relevância emocional. Ao mesmo tempo, tecnologia e dados assumem um papel cada vez mais estratégico, apoiando decisões, personalização e eficiência operacional".

Inserida nesse contexto de transformação, a Avantgarde encerrou 2025 com crescimento de 20% e projeta um avanço adicional de 30% em 2026. O desempenho acompanha um movimento mais amplo do mercado, no qual cresce a demanda por eventos de alta complexidade, projetos proprietários e formatos de ativação que integrem estratégia, criatividade, engenharia operacional e mensuração de resultados. A substituição de ações isoladas por experiências integradas e alinhadas a objetivos de negócio tem orientado a alocação de investimentos das marcas.

Tecnologia, integração de dados e bem-estar nas jornadas

Outro vetor decisivo para o próximo ano, de acordo com a avaliação da Avantgarde, é o avanço da tecnologia de forma intencional. Recursos como inteligência artificial, realidade aumentada, ambientes responsivos e uso de dados em tempo real deixam de ser elementos acessórios e passam a integrar a estrutura das ativações. A tecnologia assume o papel de ampliar relevância, profundidade narrativa e eficiência, contribuindo para experiências mais personalizadas e para a geração de insights estratégicos.

Outra tendência apontada pelos especialistas da agência são a integração entre dado, conteúdo e experiência, consolidando-se como prática-chave no desenho dos projetos. Segundo a Avantgarde, eventos e ativações também passam a ser concebidos desde a origem com foco em mensuração, análise de comportamento e geração de valor para o negócio, aproximando o live marketing de métricas tradicionalmente associadas à performance e ao retorno sobre investimento.

No campo operacional, cresce a adoção de estruturas moduláveis e escaláveis, especialmente em feiras, estandes e grandes eventos corporativos. "O objetivo é otimizar investimentos, garantir consistência de marca em diferentes mercados e permitir adaptações rápidas a múltiplos formatos e contextos. Esse movimento reflete um setor mais racional, eficiente e alinhado às demandas globais das marcas", avalia Elaine Rufato.

Outro ponto que ganha força para 2026 é a incorporação do bem-estar nas jornadas corporativas. "Programações mais equilibradas, experiências que respeitam o ritmo dos participantes e ambientes que estimulam presença e atenção plena respondem a um público executivo cada vez mais exigente e consciente do valor do tempo e da qualidade da experiência", pontua a CEO.

Para a executiva, a consolidação de parcerias relevantes da Avantgarde no último ano, como Casas Bahia, Dell Technologies e Espaçolaser, além da ampliação do escopo de atuação com a Renault do Brasil, refletem outra tendência clara do setor. "As marcas buscam parceiros capazes de atuar de forma consultiva, integrando narrativa, arquitetura de experiência, engenharia operacional e uso estratégico de dados", afirma.

"A expectativa do mercado é de um ano marcado por projetos mais complexos, maior exigência técnica e criativa e pela consolidação definitiva das experiências como um dos principais ativos de valor para as marcas", finaliza a CEO da Avantgarde.